11月11日从线上狂欢延展到线上线下共振的超级消费场景，已然走进了医药健康领域。曾经，服饰鞋包是大家在线上消费中花费最多的大类目，但是近5年以来，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额分配到了医疗用品、健康护理、3C数码、家装家饰等细分品类上。

“健康”品质消费成为消费升级的主力军

通过大数据洞察消费，做得最早也做得最好的是阿里巴巴。“除了他们，没人有这样的生态系统：一个玩家将方方面面拼贴起来，为你提供一份单独的资料”电子商务行业专家肯·利弗表示，阿里巴巴有能力利用这一点让他们的卖家群为他们创造产品，这是电商的“圣杯”。

阿里巴巴和第一财经商业数据中心(CBNData)、DT财经联合的发布《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告显示，消费者的购物品类呈现多元化趋向，品质与个性化消费已成为新消费时代势不可挡的潮流。

2018年天猫双11，“健康”品质消费悄然成为消费升级的主力军。阿里健康数据显示：开场仅30分钟，天猫医美平台成交额超去年全天;1小时4分，包括体检、医美、口腔在内的医疗服务已超去年双11全天;9小时52分，天猫医药成交额超2017年双11全天。

阿里健康消费医疗事业部总经理钟聪娣介绍，十年天猫双11数据显示，从成交金额来看，过去五年间增速最快的前五个行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。大众消费正在进入品质化的新阶段，消费者把目光更多投向健康、家装、文化消费等和生活品质密切关联的领域。

健康消费出现年轻化时尚化趋势

2013-2017年双11的数据显示，保健、按摩器材的成交金额在2014年之后提速增长，运动、健身相关品类成交金额在这期间也稳步上升。它们走红的背后，是“健康”这一品质生活的前提开始成为常识性需求，也是新消费群体更关注自我的观念在消费数据上的体现。

根据阿里健康的数据，符合趋势的健康消费产品，在双11更受消费者欢迎。比如不用采血针不用试纸就能在家检测血糖的智能医疗器械雅培血糖仪，同比去年双11增长200%;比普通面膜更专业的医美面膜——可复美医用面膜，同比增长1000%。像零食一样可以边吃边补的轻食保健滋补品，在今年双11也备受追捧：浓缩燕窝、即食燕窝销量猛增，燕窝小仙炖旗舰店1小时销售同比去年增长1400%，正典燕窝旗舰店1小时销量超过去年全天……

随着90后成长为消费新生力量，健康消费也出现了年轻化、时尚化的趋势。商家们通过跨界合作吸引年轻人的眼球，比如汤臣倍健的胶原蛋白粉礼盒，内含蔡徐坤定制礼品，受“ikun爱坤”一族热捧更带动全店热销。1小时8分，汤臣倍健官方旗舰店全店销量超去年双11全天。 在线预定方便快捷又有安全质量保障的阿里健康医疗服务平台也备受青睐：双11开场仅15分钟，美年大健康成交额超去年双11全天;30分钟，医美行业成交额超去年全天。

海量数据帮企业搞清了消费者到底想要什么

双十一海量消费的背后，是海量的数据。而以阿里为代表的电商，正是用这些数据引领了消费。

为了搞清楚消费者要想什么，品牌企业每年要花费数亿美元。而阿里搜集其各个平台上的用户消费、搜索和分享数据，并将这些数据提供给那些渴望创造出能引出中国消费者共鸣的产品的公司，帮助他们进行产品决策。

今年早些时候，阿里巴巴的数据研究人员注意到：城市居民对于抗污染、“深层清理”的个人护理产品的需求正在不断增长，一些高端品牌已经推出了能清理污染物的洁面乳和洗发水，但中等价位的选择不多。

于是，联合利华基于这一分析推出了一个经济实惠的抗污染系列，主打产品是一款洁面乳。其研究人员和设计师们研发了48种不同价位的洁面乳样品。

据联合利华的数据与数字开发部门总监Susan Ren介绍，该公司的新品研发通常需要18个月到两年时间，这次在阿里巴巴的帮助下，整个系列从概念、设计到测试，只花了6个月。

阿里巴巴的数据库还帮助玛氏开发了辣花生士力架，这款食品的用料里加了四川花椒。过去，玛氏开发一件产品通常要用2-3年，而辣士力架只用了不到一年。而玛氏箭牌糖果公司中国区总裁博易安表示，这块新坡品的推出帮助中国区实现了新品占总收入10%以上的目标。

“以往的经验是90%的创新都以失败告终”博易安表示，阿里巴巴的跨平台数据采集能减少营销中的臆测。由于大部分消费仍然发生在线下，该公司正使用支付宝以及零售管理软件来增强其对实体零售的洞察。

上述案例其实正是阿里巴巴董事局主席马云提出的“新制造”战略的组成部分。马云一直期望该战略能帮助定义中国经济的未来，同时巩固阿里巴巴在其中的地位。

数据狂欢下的战略新起点

双11的狂欢已历经十年，购物车里商品的变化，是每个人对过去十年天猫双11最直接的感知。

此刻，各卖家在节后的数据盘点正在进行，大健康产业的火爆已毋庸置疑。在产业潮流之下，越来越多的传统企业已在用数据来调整自己的战略。

一家健康消费类企业接受健康界采访时表示，自家产品在天猫和京东两个平台销售，双11销售额均达到预期。“我们正在进行数据分析，以调整接下来的双12战略，同时这些销售数据将会为我们制定下一步的产品战略作为重要依据。”